Oggi Internet è – anche se non è solo quello – il sistema più diffuso nel mondo. Questo ha reso le piattaforme digitali, i vari Google, Facebook ecc. una categoria differente dal semplice “media”: un infomediario.

La maggior parte delle aziende e delle persone non è abituata a dialogare con un infomediario, perché non è una persona che puoi convincere. Se sei particolarmente bravo a parlare coi giornalisti uscirai in prima pagina, ma non sul motore perché a Google non interessano le “PR”, interessano solo le informazioni. Poi, in percentuale si possono manipolare il posizionamento del proprio sito, delle proprie news, del proprio blog o delle proprie offerte, in maniera da valorizzarli meglio, ma in ultima analisi quello che a Google interessa sono “numeri”. E questo cambia come dobbiamo approcciare il mercato.

Vuol dire che il contenuto, le informazioni, diventano la moneta essenziale con cui il mercato ci guarda, giudica e sceglie. Questo è uno di pochi concetti di teoria che vedremo meglio nel libro. Perché la pubblicità, intesa nel modo classico, purtroppo, non conta come informazioni, e infatti, uno degli errori da non fare – e su questo torneremo più avanti – è fare il classico sito che è la brochure messa su internet.

Mi piace ricordare che ogni azienda dovrebbe sempre ricordare due obiettivi fondamentali:

  • Trovare dei buoni nuovi clienti, possibilmente del tipo giusto.
  • Tenersi quelli che si hanno già.

Di per sé, avere il sito o la pagina Facebook, o Instagram o fare SEO, non risponde a questi due obiettivi.

Vuol dire che se il mio obiettivo è trovare nuovi clienti e tenermi quelli che ho, se faccio solo il “solito” sito, senza avere una logica per acquisire i clienti, non arrivo da nessuna parte; il problema non è lo strumento, è che non c’è un obiettivo correttamente progettato.

La transizione è da “produrre pubblicità e comunicazione” a “produrre contenuti”. Non solo per le aziende B2C ma anche e soprattutto per le aziende B2B e per le professioni basate sulla conoscenza, ovvero chiunque operi nella consulenza o nei servizi professionali: perché nel momento in cui il driver delle informazioni del tuo cliente non è più la rivista di settore, la newsletter dell’associazione e questo tipo di cose, emerge un problema: ovvero che i clienti si informano da soli. Una sorta di anarchia di marketing, nel senso che può succedere qualsiasi cosa.

Questo problema non riguarda solo le piccole e medie aziende; per esempio, le grandi catene distributive hanno un sacco di inconvenienti di questo tipo. I vari Mediaworld, Euronics ecc. subiscono la pressione del fatto che quando un cliente entra nel negozio, c’è il rischio che sia più informato sul prodotto rispetto al commesso che glielo deve vendere. Non si sono adeguati abbastanza in fretta al cambiare della domanda e hanno avuto grossi problemi da questo punto di vista. Perché non puoi più raccontare quello che vuoi a un cliente che si è letto tutti i siti dei concorrenti e ha comparato i prodotti su internet. Non c’è quindi solo un problema di prezzo, solo la concorrenza della vendita online, di Amazon. Ma anche un fortissimo problema di informazione e maturazione della decisione di acquisto.

Questo, in qualche modo, vale per tutti i settori, anche per le PMI e anche per il B2B, perché non ho più da sfruttare la classica dinamica della fiera, e della relazione personale con il buyer…. Il cliente si informa da solo e quindi devo instaurare un dialogo che sia basato sui contenuti e costruire una relazione nel tempo.

Clienti e Vendite da Internet - Marco Luca Fontebasso

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